Dem Thema Markenentwicklung wird in der b2b-Kommunikation häufig viel zu wenig Beachtung geschenkt. Oft mit dem Hinweis auf die Kosten und fast immer mit dem Bewusstsein, Markenbildung ist doch nur was für die grpßen Unternehmen Aber ist Markenentwicklung und Markenführung wirklich nur etwas für die dicken Fische im Teich? Wir meinen: Nein! Es braucht lediglich eine gute Vorarbeit, Kontinuität, die Fähigkeit anspruchsvoll zu gestalten und konsequentes Handeln.
Ein praktisches Beispiel zeigt die Kraft einer Marke: Schauen Sie sich das Bild an und beantworten Sie folgende Frage:
Bei genauer Betrachtung des Bildes sticht noch ein weiteres Kriterium ins Auge: Das Bild wirkt ruhig, ist aufs Notwendigste reduziert. In seiner schnörkellosen Klarheit ist es ästhetisch gestaltet und strahlt Souveränität aus. Wie die Fahrzeuge, für die es steht. Auch diese suggestiven Kommunikationsebenen nimmt ein Betrachter wahr, zieht die gewünschten Schlüsse und lernt die Marke.
Die Farben bzw. ihre Abwesenheit ist bewusst gewählt. Schwarze Schrift auf grauem Hintergrund – eine Komposition, die Ruhe ausstrahlt. Gleichzeitig steht die Farbe grau für Solidität und Verlässlichkeit. Nicht umsonst wählen viele Banken diese „Farbe“ als Bestandteil ihres Corporate Designs. Die schwarze Serifenschrift unterstreicht den konservativen Charakter des Unternehmens und seiner Produkte. Ein weiteres Indiz dafür, dass Solidität und Sicherheit die tragenden Säulen der Marke bilden. Die Definition von Begriffen und Themen, die den Markenkern des Unternehmens repräsentieren bildete auch bei Mercedes mit Bestimmtheit den Anfang der Corporate Designentwicklung.
Eine anfangs lange Liste wurde wahrscheinlich immer weiter komprimiert und ausgedünnt bis am Ende nur noch 2 oder 3 Begriffe übrig blieben. „Sicherheit“ war mit Sicherheit einer davon. Dann begann die Arbeit der Kreativen. Farben, Typographie, Gestaltung, Slogan usw. entstanden mit dem Ziel, diesem Markenkern Gestalt zu geben. Oder kurz: Gutes Design zu entwickeln.
Das Beispiel zeigt: Durch gute Gestaltung und Konstanz in der Außenwirkung lässt eine erfolgreiche Marke aufbauen. Das gilt auch für das b2b Marketing. Der Unterschied zwischen dem Investitionsgütermarketing und dem Marketing in der Konsumgüterindustrie liegt hauptsächlich im Budget. Mehr Geld heißt: Die eingesetzten Kommunikationsmittel erzielen schneller Wirkung.
Im technischen Marketing spielen Kontinuität und Qualität eine noch wichtigere Rolle. Schließlich lassen niedrigere Budgets weit weniger Platz für einen nicht zielführenden Einsatz.
Seit über 25 Jahren dreht sich mein Berufsleben
um die Gestaltung von Broschüren, Flyern, Anzeigen
oder Webseiten. Wenn Sie Lust auf gut designte
Kommunikationsprojekte haben, schreiben Sie mir.
Ich freue mich, von Ihnen zu hören.
Dr.-Ing. Peter Koch
Inhaber publikomm
