Wie sich die Kosten kreativer Leistung errechnen

Die Frage, was kreative Leistung Wert ist, lässt sich nur individuell beantworten. Was Sie kostet, lässt sich sehr wohl sagen, denn dafür gibt es Berechnungsansätze.

Kostet die Logoentwicklung für ein mittelständisches Unternehmen dreitausend Euro kostet, wird es durchaus Menschen geben, die das als teuer empfinden. Die selben Leute würden aber sehr wahrscheinlich einem Deutsche Bank-, VW, Nike- oder einem Apple-Logo einen ungleich höheren Wert beimessen. Das heißt, die Höhe eines angemessenen Honorars hängt sehr stark von verschiedenen Faktoren ab. Der reine Zeitaufwand für die Entwicklung und Gestaltung eines Logos kann für eine angemessene Entlohnung nicht allein der Maßstab sein. Denn dessen Wert für ein Unternehmen kann diesen Aufwand um ein Vielfaches übersteigen.

Nutzungsrechte und Lizenzen

Macht man sich über eine faire Entlohnung Gedanken, kommt man früher oder später auf ein Modell, in dem die Höhe des Honorars sowohl den Umfang wie auch die Dauer der Nutzung berücksichtigt. Ein solches Modell würde die Kasse kleiner Unternehmen schonen, denn die sind oft nur lokal oder regional tätig und mit dem kreativen Werk wird  unter Umständen nur das Briefpapier und das Firmenfahrzeug bestückt.

Wächst dieses Unternehmen und gründet Töchter in aller Welt, bucht Plakat- und Fernsehwerbung, erstellt einen stark frequentierten Webauftritt und präsentiert sich auf internationalen Messen, steigt der Nutzungsumfang für ein gestaltetes Logo enorm. In solchen Fällen wäre eine Anpassung des Urheberhonorars mehr als angemessen. Und genau das, sieht der von der Allianz deutscher Grafiker & Designer (AGD) empfohlene, allgemeine Vergütungstarifvertrag für Designer vor.

 

Berechnungsmodell für den Wert von Designleistungen

Für die Berechnung kreativer Leistungen werden daher zwei Komponenten herangezogen: Zunächst bildet die benötigte Zeit für das Erstellen des kreativen Werkes die Basis. Werden beispielsweise für eine Logoentwicklung inkl. Briefing, Entwurf von Alternativen, Überarbeitung, Besprechung und Reinzeichnung 10 Stunden angesetzt, errechnet sich daraus der reine Honoraranteil. Bei einem Stundensatz von 100 Euro errechnet sich der Wert auf 1.000,00 Euro. Warum die Designer-Rechnungen in der Praxis meist höher ausfällt, liegt an der zweiten Komponente, dem Nutzungsfaktor. Bei den Nutzungsfaktoren gilt folgende Berechnungs-Matrix:

Nutzungsfaktor

  • Nutzungsart einfach: 0,2 exklusiv: 1
  • Nutzungsgebiet regional: 0,1, national: 0,4, europaweit: 1,2, weltweit: 2,5
  • Nutzungsdauer ein Jahr: 0,1, 5 Jahre: 0,3, 10 Jahre: 0,5, unbegrenzt: 1,5
  • Nutzungsumfang gering: 0,1, mittel: 0,3, umfangreich: 1,2

 

Beispielrechung für Designleistungen

Die Faktoren der vier Nutzungsarten addieren sich je nach Nutzungsumfang zu einem Gesamtfaktor. Der Honoraraufwand wird schließlich mit diesem Nutzungsfaktor multipliziert und liefert das Gesamthonorar. Bleibt man beim zuvor gewählten Beispiel eines lokal tätigen Handwerksbetriebes, heißt das:

Die Designleistung wird exklusiv genutzt, regional beschränkt, zeitlich unbegrenzt und in mittlerem Umfang (Geschäftspapier, Visitenkarten, Firmenfahrzeug).

Der Nutzungsfaktor errechnet sich dann wie folgt:

1 + 0,1 + 1,5 + 0,3 = 2,9.

Das Gesamthonorar liegt in diesem Fall also bei

1.000 Euro x 2,9 = 2.900,00 Euro.

Wächst der Betrieb innerhalb von 5 Jahren und entwickelt sich zu einem international tätigen Unternehmen, würde sich der Nutzungsumfang und das Nutzungsgebiet erheblich ausdehnen. Ein Nachschlag beim Honorar in etwa gleicher Höhe errechnet sich dann aus der Matrix (0,1 -> 2,5 und 0,3 -> 1,2). Für ein Unternehmen, das international auftritt und alle Nutzungsrechte vollumfänglich ausschöpfen möchte, errechnet sich das „gerechte“ Honorar für eine Logoentwicklung nach der Formel: 1.000 Euro x 6,2 = 6.200,00 Euro.

 

Der Unterschied zwischen Kosten und Wert

Fragt man einen Unternehmer nach Jahren, ob er bereit sei, sein Logo zu verändern oder gar wieder herzugeben, verneinen fast alle. Selbst die schrecklichsten Eigenentwicklungen werden bis aufs Messer verteidigt. Immer wieder hört man die Behauptung, die Kunden hätten sich an das Logo gewöhnt und es besäße einen großen Wiedererkennungseffekt. Würde man umgekehrt fragen, was wäre es dem Unternehmen wert, das eigene Logo weiter nutzen zu dürfen, würden wohl die meisten ohne mit der Wimper zu zucken einen Betrag aufbringen, der im Bereich der Berechnungsbeispiele liegt.

Hieran ist das große Dilemma von Designleistungen zu erkennen: Was man von ihr hat, weiß man meist erst hinterher…

 

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