Wie man erfolgreich Werbetexte schreibt

Zählen Sie nicht einfach Fakten und technische Details auf, sondern denken Sie darüber nach, welche Vorteile das neue Produkt zu bieten hat. Dabei ist durchaus Kreativität gefragt. Ein paar Beispiele:

• Nicht die Entwicklung eines neuartigen Stahls mit 2 % Vanadium und 1,5 % Wolfram ist die Nachricht, sondern: Der erste Edelstahl mit einem Schmelzpunkt über 1600°C und 12% höherer mechanischer Belastbarkeit.

Manches wird durch einen Vergleich besser verständlich. Nutzen Sie dabei, in Bildern zu sprechen:

• Die Nachricht „Gelungene Entwicklung eines Funkmoduls zur Übermittlung von Daten mit einer Übertragungsrate von 500 Mbit/s und einer 128 Bit-Verschlüsselung," reißt nicht vom Hocker. Unter der Meldung: „Neues Funkmodul mit 2 Mal höherer Übertragungsrate als die Referenzgeräte dieser Klasse – absolute Abhörsicherheit inklusive!" kann man sich doch wesentlich mehr vorstellen

• Die Nachricht über eine Qualitätsoffensive und schnelleren Lieferservice durch Verbesserungen in den internen Abläufen wird einen Fachredakteur kaum begeistern. Aufhorchen wird er, wenn ein Unternehmen zum Beispiel die Produktgarantie auf drei Jahre verlängert und eine 48 h-Liefergarantie ankündigt.

• Nicht nur einen Vorteil hervorheben. Der Wechsel von Aluminium zum Stahl dient vielleicht in erster Linie einer verbesserten Stabilität. Oft sind aber auch noch ganz andere Vorteile mit solchen Entwicklungen verbunden. Rostfreiheit, Säurebeständigkeit, geringerer Wartungsaufwand, längere Haltbarkeit, edleres Aussehen – es gibt bei eingehender Betrachtung immer mehrere Pluspunkte, die in einer Pressemeldung herausgestellt werden können.

• Verzichten Sie weitgehend auf Füllwörter. Je kompakter ein Text geschrieben ist, desto aufmerksamer wird er in der Regel gelesen. Wörter wie „also, nun, erst einmal, eventuell, etwa, usw." sollten in einem Pressetext sparsam eingesetzt werden. Überprüfen Sie daher jeden Satz, ob er nicht auch ohne diese "Weichspüler" funktioniert.

• Übrigens „werden" – ein oft benutztes Wort, das jedoch in mehreren Sätzen hintereinander eingesetzt, nicht unbedingt auf sprachliches Feingefühl schließen lässt. Satzstrukturen in der Reihenfolge „werden", „wird", „wurde" und „geworden", machen vielleicht nicht einen ganz so schlimmen Eindruck, aber gutes Deutsch hat mehr zu bieten. Und wer ein wenig nachdenkt, findet andere Satzkonstruktionen, die der Vielfalt deutscher Sprache besser gerecht werden – oder besser: sie widerspiegelt.

• Lange Schachtelsätze vermeiden - sie verleiten zum Aussteigen. Als Grundregel gilt: Sätze mit mehr als 150 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sind zu lang. Sätze mit mehr als einem Komma (im Grenzfall 2) sind ebenfalls zu lang. Es ist immer möglich, aus einem langen Schachtelsatz 2 oder mehr kurze Sätze zu bilden.

• Sätze nicht immer mit den D-Wörtern beginnen. Der, die, das, daher, deshalb, diese(r), darum ­– allesamt beliebte Eröffnungswörter. Sie machen das Lesen aber eintönig und uninspiriert. Fließende Übergänge zwischen Sätzen führen den Leser dagegen von einem Absatz in den nächsten. Ein Beispiel:
  
  „Der Korrosionsschutz mittels Phosphatierung galt vor rund einhundert Jahren als Revolution. Daher wurde er permanent weiterentwickelt und zählt heute zum Standard. Die Schwächen des Verfahrens spielten lange Zeit keine Rolle. Durch die wachsende Sensibilität in Umweltfragen sowie steigenden Energiekosten fallen sie jedoch mehr und mehr ins Gewicht. Daher läuft die Suche nach Alternativen auf Hochtouren."
  
  Ist es Ihnen aufgefallen: Das ist zwar kein schlechter Text. Aber die Satz-Einstiege erfolgen alle gleich. Das wirkt sprachlich nicht sehr elegant. Trotzdem zeichnet sich der Text durch einen gewissen Reichtum in der Wortwahl und gelungene Formulierungen aus. Ich habe einen Gegenvorschlag:
  
  „Vor rund einhundert Jahren galt der Korrosionsschutz mittels Phosphatierung als Revolution. Heute zählt das Verfahren weltweit zum Standard. Trotz permanenter Mühen in die Weiterentwicklung besitzt das Verfahren  immer noch Schwächen, die lange Zeit kaum eine Rolle spielten. Erst die wachsende Sensibilität in Umweltfragen und die steigenden Energiekosten haben sie mehr und mehr ins Blickfeld gerückt. Und so läuft heute die Suche nach Alternativen auf Hochtouren."