Wie man erfolgreiche Werbetexte schreibt

Die Welt ist voll von guten Ratgebern, wie man dies oder jenes selbst machen kann. Da fast jeder das Schreiben schon in der Schule und Ausbildung gelernt hat und Briefe mehr oder weniger erfolgreich zu Papier bringen kann, liegt es Nahe, auch beim Thema Pressetext das Do-It-Yourself anzuwenden. Wer es wagt und gewisse Neigungen mitbringt, für den gibt es ein paar goldene Regeln, die helfen, lesefreundliche und zugleich starke Presstexte, Fachartikel oder andere Texte zu schreiben.

Zählen Sie nicht einfach Fakten und technische Details auf, sondern denken Sie darüber nach, welche Vorteile das neue Produkt zu bieten hat. Dabei ist durchaus Kreativität gefragt. Ein paar Beispiele:

  • Nicht die Entwicklung eines neuartigen Stahls mit 2 % Vanadium und 1,5 % Wolfram ist die Nachricht, sondern: Der erste Edelstahl mit einem Schmelzpunkt über 1600°C und 12% höherer mechanischer Belastbarkeit.

Manches wird durch einen Vergleich besser verständlich. Dabei hilft eine bildreiche Sprache:

  • Die Nachricht „Gelungene Entwicklung eines Funkmoduls zur Übermittlung von Daten mit einer Übertragungsrate von 500 Mbit/s und einer 128 Bit-Verschlüsselung," reißt nicht vom Hocker. Unter der Meldung: „Neues Funkmodul mit einer 2 Mal höheren Übertragungsrate als die Referenzgeräte dieser Klasse mit absolut abhörsicherer Datenverkehr" kann man sich doch wesentlich mehr vorstellen
  • Die Nachricht über eine Qualitätsoffensive und schnelleren Lieferservice durch Verbesserungen in den internen Abläufen wird einen Fachredakteur kaum begeistern. Aufhorchen wird er, wenn ein Unternehmen die Garantie auf die Produkte auf drei Jahre verlängert und eine 72 h-Liefergarantie ankündigt.
  • Betrachten Sie nicht nur einen Vorteil. Der Wechsel von Aluminium zum Stahl dient vielleicht in erster Linie einer verbesserten Stabilität. Oft sind aber auch noch ganz andere Vorteile mit solchen Entwicklungen verbunden. Rostfreiheit, Säurebeständigkeit, geringerer Wartungsaufwand, längere Haltbarkeit, edleres Aussehen – es gibt bei eingehender Betrachtung immer mehrere Pluspunkte, die in einer Pressemeldung herausgestellt werden können.
  • Verzichten Sie weitgehend auf Füllwörter. Je kompakter ein Text geschrieben ist, desto aufmerksamer wird er in der Regel gelesen. Wörter wie „also, nun, erst einmal, eventuell, etwa, usw." sollten in einem Pressetext sparsam eingesetzt werden. Überprüfen Sie daher jeden Satz, ob er nicht auch ohne diese "Weichspüler" funktioniert.
  • Übrigens „werden" – ein oft benutztes Wort, das jedoch in mehreren Sätzen hintereinander eingesetzt, nicht unbedingt auf sprachliches Feingefühl schließen lässt. Satzstrukturen in der Reihenfolge „werden", „wird", „wurde" und „geworden", machen vielleicht nicht einen ganz so schlimmen Eindruck, aber gutes Deutsch hat mehr zu bieten. Und wer ein wenig nachdenkt, findet andere Satzkonstruktionen, die der Vielfalt deutscher Sprache besser gerecht werden – oder besser: sie widerspiegeln.
  • Lange Schachtelsätze verleiten zum Aussteigen aus dem Text. Als Grundregel gilt: Sätze mit mehr als 150 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sind zu lang. Sätze mit mehr als einem Komma (im Grenzfall 2) sind ebenfalls zu lang. Es ist immer möglich, aus einem langen Schachtelsatz 2 oder mehr kurze Sätze zu bilden.
  • Beginnen Sie Sätze nicht immer mit den D-Wörtern. Der, die, das, daher, deshalb, diese(r), darum ­– allesamt beliebte Eröffnungswörter. Sie machen das Lesen aber eintönig und lustfrei. Fließende Übergänge zwischen Sätzen erhalten dagegen die Lesefreude. Ein Beispiel:

    „Der Korrosionsschutz mittels Phosphatierung galt vor rund einhundert Jahren als Revolution. Daher wurde er permanent weiterentwickelt und zählt heute zum Standard. Die Schwächen des Verfahrens spielten lange Zeit keine Rolle. Durch die wachsende Sensibilität in Umweltfragen sowie steigenden Energiekosten fallen sie jedoch mehr und mehr ins Gewicht. Daher läuft die Suche nach Alternativen auf Hochtouren."

Das ist schon mal kein schlechter Text. Sprachlich zeichnet er sich durch einen gewissen Reichtum in der Wortwahl und gelungene Formulierungen aus. Lediglich der Einstieg in die Sätze wirkt auf Dauer langweilig, teilweise sind die Übergänge abrupt und es entsteht kein fließender Eindruck. Mein Gegenvorschlag:

„Vor rund einhundert Jahren galt der Korrosionsschutz mittels Phosphatierung als Revolution. Heute zählt das Verfahren weltweit zum Standard. Trotz permanenter Weiterentwicklung besitzt es jedoch immer noch Schwächen. Lange Zeit spielten diese aber kaum eine Rolle. Erst die zuletzt immer weiter zunehmende Sensibilität in Umweltfragen und die ständig steigenden Energiepreise haben sie zu einem Problem gemacht. Das hat die Suche nach Alternativen angeheizt."

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