4 Schritte zum Aufbau der Pressearbeit

Werbung kostet Geld. Die Crux ist: man weiß vorher nicht, was das Investment bringt. Dieses Dilemma monierte bereits Henry Ford, der darüber klagte, wissentlich die Hälfte seiner Werbeausgaben zum Fenster hinaus zu werfen. Weil er aber nicht wisse, welche Hälfte etwa bringt, sah er keine Alternative. Gerade weil die Kosten für Werbung und Marketing hoch sind und die Effizienz ungewiss, erstaunt es, dass so viele auf den Einsatz einer der günstigsten und effizientesten Werkzeuge verzichten: Die Pressearbeit. Dieses Instrument eröffnet Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation vielfältige Möglichkeiten eine breite Öffentlichkeit gezielt anzusprechen. Und vor allem im technischen Marketing eröffnet die professionelle Pressearbeit aufgrund der bunten Medienlandschaft in der Fachpresse hervorragende Möglichkeiten. Öffentlichkeitsarbeitern steht gleich ein ganzes Arsenal an gängigen Formaten zur Auswahl:

  • die klassische Pressemeldung
  • der Fachartikel
  • Anwenderberichte (in Zusammenarbeit/Abstimmung mit Kunden - Testimonialeffekt)
  • Interview (zu aktuellen Themen, Projekten, Entwicklungen)
  • Gastkommentar zu aktuellen Entwicklungen/Normen etc.

Erster Schritt: Aufbau eines Presseverteilers

Ausgangspunkt für die eigene Pressearbeit ist die Zusammenstellung eines Presseverteilers. Hierin sollten alle relevanten Zeitschriften und Magazine mit Kontaktinformationen recherchiert und aufgenommen werden. Das Internet stellt dafür eine sehr gute Informationsquelle dar. Es empfiehlt sich im Verteiler gleich auch die Angaben zur Leserstruktur, Verbreitung und Auflage jedes Titels zu sammeln. Diese Informationen sind wichtig, wenn es um die Auswahl eines Titels für einen Fachbeitrag oder ein Anwenderinterview geht. In diesen Fällen bestehen die meisten Redaktionen auf Exklusivität und es kommt dann entscheidend darauf an, die gewünschte Zielgruppe möglichst genau zu treffen. Auch das Renommée einer Zeitschrift dient neben der Auflage und einem hohen Leseranteil in der relevanten Kernzielgruppe als wichtiges Auswahlkriterium.

Für die klassische Pressemeldung spielen diese Überlegungen keine Rolle. Über die zahlreichen Fachverlage erschließt sich dem Absender eine riesige Anzahl potenzieller Interessenten. Streuverluste spielen hier kaum eine Rolle, denn die Veröffentlichung selbst ist in der Regel kostenfrei. Gelegentlich kommt es vor, dass kleine Beträge als Druckkostenzuschuss verlangt werden oder die Frage nach einer separaten Anzeigenschaltung angetragen wird. Das sollte man von Fall zu Fall entscheiden. Wird der positive Bescheid in diesen Fragen als Bedingung für einen Abdruck erhoben, spricht das nicht für die Qualität eines Titels und sollte eher skeptisch machen.

Oft lohnt es nicht, vorab zu viel Zeit in die Optimierung eines Presseverteilers zu investieren. Für Pressetexte gilt das Prinzip: Lieber einmal mehr versenden, als einmal zu wenig. Maximale Verbreitung ist Trumpf. Das heißt, auch Zeitschriftentitel mit zweifelhafter Relevanz sollten vorerst im Verteiler verbleiben und erst wenn eine Redaktion um Streichung bittet, aus der Liste entfernt werden.

Zweiter Schritt: Der Pressetext

Für den Pressetext gilt als wichtigstes Kriterium: Die Kernaussagen der Meldung bereits in der Headline und dem ersten Absatz zu bringen. Schließlich kommt es vor, dass Redakteure nur wenig Platz zur Verfügung haben und da sollte man dafür sorgen, dass die wichtigsten Aussagen in wenigen Sätzen enthalten sind. In den nachfolgenden Absätzen können dann die angerissenen Schlagworte aus dem ersten Absatz ausführlicher und der Reihe nach abgearbeitet werden. Was zu den wichtigsten Aussagen zählt lässt sich an den 5 Ws festmachen: Wer, Was, Wann, Warum und Wo. Nicht immer spielen alle 5 Ws eine Rolle, aber je nach Thema geben diese Fragen eine gute Orientierung, woran man beim Schreiben (oder besser schon vorher) denken sollte.

Zitate sind ein Weg, wie wertende oder vergleichende Informationen in die Meldung gebracht werden können. Derartige Passagen liegen nämlich den meisten Redakteure quer und überstehen selten die Zensur. Schließlich müssen gute Redakteure auf Neutralität achten. Und so fallen Aussagen wie zum Beispiel „das beste", das leichteste" oder „das günstigste" Produkt in seiner Klasse oft dem Rotstift zum Opfer. Will man sie dennoch gerne in die veröffentlichte Meldung bringen, wirkt das Zitat mit Angabe von Name und Funktion des Zitatgebers wie eine Retardkapsel. Hiermit haben Redakteure kaum Schwierigkeiten, da der Urheber der Aussage erkennbar ist. Auf diese Weise gelangen wertende oder vergleichende Informationen oft durch die Zensur und können so ihre volle Wirkung entfalten.

Den Abschluss einer professionellen Pressemeldung sollte die kompakte Unternehmensbeschreibung bilden. Dazu können zum Beispiel der vollständige Name, das Gründungsjahr, der Sitz, die Produkte, Leistungen und Märkte, besondere Stärken (USP), Geschäftszahlen, Mitarbeiterzahlen usw. gehören. Hieraus bedienen sich Redakteure in der Regel, wenn Sie den Adressaten der Meldung erwähnen möchten. Oft gelangen auch aus diesen Passagen nur einzelne Fragmente, aber einmal formuliert, ist diese Beschreibung natürlich auch für andere Medien sinnvoll. Nicht zu vergessen, sind Informationen zu Ansprechpartnern, Telefonnummern, Mailadresse und gegebenenfalls Links zu weiterführenden Informationen.

Dritter Schritt: Gute Pressefotos

Bilder sollten auf keinen Fall fehlen. Sie verstärken nicht nur die Wirkung einer Pressemeldung, indem sie im redaktionellen Umfeld stärker ins Auge fallen. Sie erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung selbst oder beeinflussen den Umfang des abgedruckten Textes. Liegen gleich mehrere attraktive Bilder bei, haben Redakteure die Auswahl und können so im Layout ganze Seiten füllen. Schließlich freuen sich Redakteure über gute Pressefotos, weil sie die Attraktivität des eigenen Produktes, das Fachmagazin, erhöhen. Werden Bilder in digitaler Form beigefügt, ist auf deren Auflösung zu achten. Eine Mindestauflösung von 200 besser 300 dpi im Originalformat sollten die Bilder besitzen. Fotos aus dem Web bringen diese Auflösung in aller Regel nicht mit. Wie bei jeder Bildnutzung sind natürlich auch hier zuvor die Nutzungsrechte zu klären.

Vierter Schritt: Der Versand

Gehörte es früher zum guten Ton, dass die Pressemeldung in gedruckter Form – am besten mit persönlichem Anschreiben an den Redakteur – versendet wurde, zusammen mit weiterführenden Informationen wie Broschüren oder Flyern, wird heute der elektronische Versand von allen Seiten bevorzugt. Wichtig ist dann, die eindeutige Zuordnung im Betreff (z.B. Pressemeldung der Firma Mustermann) sowie die eindeutige Benennung beigefügter Dateien. Idealerweise sind alle Informationen einer Presseversendung auch auf der eigenen Webseite hinterlegt, so dass Redakteure auch über diesen Weg schnell an die gewünschten Informationen kommen.

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