35 Dollar für ein Logo

1971 erhielt die Studentin Carolyn Davidson den Auftrag, ein Logo zu entwickeln. Die Vorgabe: Das Logo soll Bewegung und Sportlichkeit vermittelt. Als Honorar wurden 35 US Dollar vereinbart. Angeblich das Geld, das der Studentin zur Teilnahme an einem Kurs fehlte. Also machte sich die Designerin ans Werk und legte eine ganze Reihe von Entwürfen vor. Keiner konnte den Firmenchef jedoch so richtig überzeugen. Aus Zeitdruck entschied man sich dennoch für eine der vorgelegten Arbeiten. Schnell wurden Schuhkartons damit bedruckt, um die erste eigene Produktlinie auf den Markt zu bringen. Bis heute hat der Entwurf mit leichten Anpassungen überlebt und ziert inzwischen sogar den einen oder anderen Sportlerkörper als Tatoo. Der Nike-Swoosh ging um die Welt und zählt neben dem angebissenen Apfel oder dem großen gelben M wohl zu den berühmtesten Markenzeichen. In den achtziger Jahren überwog bei den beiden Firmengründern Bill Bowerman und Philip Knight wohl das schlechte Gewissen gegenüber der Designerin. Aus freien Stücken schenkten sie der ehemaligen Studentin einen goldenen Ring mit Swoosh aus Diamanten sowie ein ansehnliches Aktienpaket.

Wie sich das Nike-Logo (Nike Swoosh) von 1971 bis heute verändert hat

Der Wert kreativer Arbeit

In dieser Geschichte sind zwei Extreme vereint: Zum einen wird jeder nachvollziehen können, dass der Wert von Davidsons Arbeit – Inflation hin oder her – deutlich über 35 Dollar liegt. Ob die Leistung mit den nachträglich überreichten Geschenken am Ende gar überzahlt würde, darüber lässt sich trefflich streiten. Wahrscheinlich liegt die gerechte Entlohnung irgendwo dazwischen. Grundsätzlich gilt aber für die Berechnung eines Logos, dass nicht nur die Zeit, die für die Entwicklung anfällt, als Berechnungsgrundlage herangezogen werden kann. Die Nutzung eines Logos ist in der Regel derart umfangreich, dass im Honorar auch eine angemessene Nutzungsvergütung enthalten sein muss. Nach den Empfehlungen des AGD kommen hier üblicherweise Faktoren von 2 – 3 zum Ansatz. Fallen also für Idee, grafische Gestaltung, Reinzeichnung und Abstimmung 20 Stunden an, würde eine faire Abrechnung das zwei- bis dreifache an Honorarleistung enthalten. Wenn Unternehmen also Angebote im Bereich von 500 bis 1000 Euro für die Entwicklung eines Logos erhalten, ist es natürlich verlockend, so etwas anzunehmen. Man muss jedoch damit Leben, dass man in solchen Fällen sein Unternehmen auf Kosten anderer bereichert.

Logo Design – was darf es kosten

Mittelständische Unternehmen, die Webseiten betreiben, an internationalen Messen teilnehmen und überregional tätig sind, sollten für eine Logoentwicklung 3 – 4 Tausend Euro einplanen. Kleinere Betriebe hingegen, die vielleicht nur regional agieren und auch nur lokale Bekanntheit anstreben, können durchaus für die Hälfte oder gar etwas weniger dieses Betrags gute und vor allem individuelle Arbeit erhalten. Im Netz findet man inzwischen Plattformen, auf denen fürfast jede Preisvorgabe Designentwicklungen angeboten werden. Das ist weitgehend beliebig, kann aber für kleinere Unternehmen durchaus ein Ansatz sein, günstig an professionell gestaltete Designleistungen zu kommen. Jeder, der diesen Weg einschlägt muss jedoch damit rechnen, dass die gelieferten Werke noch nicht einsatzbereit sind. Für Printprodukte wie Logos sind die Farben oder Typografie nicht festgelegt und für die Produktion vorbereitet, das Webseiten-Design lässt sich nicht auf jede Seite übertragen oder es fehlt schlicht und einfach der Text.

Kurt Weidemann, einer der größten Logo-Designer in Deutschland, erhielt für sein Redesign des Deutsche Bahn Logos kurz nach der Maueröffnung angeblich 200.000 DM. Unter der Hand kursieren hier jedoch sehr unterschiedliche Zahlen. So mokierte sich der Spiegel seinerzeit in einem Artikel über die Zahlung von 1,2 Millionen DM. Gleichwohl in welcher Höhe tatsächlich Geld geflossen ist, die Arbeit hat bis heute Bestand. Und angesichts der Nutzungshäufigkeit scheint die damalige Ausgabe immer noch lohnend.

Logo der Deutsche Bahn im Vergleich: früher und heute

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