DIE Positionierung oder
die KUNST DES SPEED-DATING

Können Sie aus dem Stand in maximal drei Sätzen zusammenfassen, was Ihr Unternehmen macht und welche besonderen Stärken es von anderen unterscheidet? Auf den ersten Blick eine einfache Frage. Aber viele haben Schwierigkeiten, kurz, prägnant und zielgerichtet, die wichtigsten Vorteile eigener Produkte oder vom Unternehmen auf den Punkt zu bringen. Eine Positionierung ist mehr, als hohe Qualität, günstige Preise oder guten Service zu proklamieren. Eine Positionierung gibt Kunden und Interessenten eine Orientierung, was ein Unternehmen zu bieten hat.


B2B Marketing ist wie Speed-Dating zwischen Unternehmen

Wie beim Kennenlernen zweier Menschen, wo man sich vorstellt und von der besten Seite zeigt, sollte die B2B Kommunikation ein klares und scharfes Profil eines Unternehmens zeichnen. Kernbotschaften und Unterscheidungsmerkmale zu Wettbewerbern müssen erkennbar sein. Unternehmenskommunikation ist wie Speed-Dating zwischen Unternehmen. Für Kernbotschaften bleiben nur wenige Sekunden Zeit. Sich zu positionieren heißt, die Stärken klar in Wort und Bild zu formulieren. Wenn sich Unternehmen nicht darauf besinnen, ihre Stärken zu analysieren und sauber zu definieren, sie anschließend bildlich, textlich und gestalterisch herauszuarbeiten und zu kommunizieren, gerät ins Hintertreffen. Wer ohne Positionierung auftritt, wer abschweift und nicht auf den Punkt kommt, wird abgewürgt, weggeklickt oder umgeblättert. Marktteilnehmer suchen nicht lange nach überzeugenden Argumenten. Sie gehen dorthin, wo man sie ihnen schnell und komfortabel liefert.


Die Positionierung oder wie sag ichs meinem Kind

Erster Schritt bei der Findung der eigenen Positionierung: Denken Sie darüber nach, wie Sie einem Freund oder besser noch einem Kind die Frage nach dem „Was macht mein Unternehmen" und „was können wir besser als andere" beantworten würden? Wenn man weiß, wie schnell Zuhörer abschalten, sich langweilen und ihre Aufmerksamkeit anderen Dingen zuwenden, wird klar: Es sind nur ein paar Sätze, die darüber entscheiden, ob man jemanden für sich einnimmt oder verliert. Spricht man in dieser alles entscheidenden Zeit von toller Qualität, super Produkten und günstigen Preisen, ist die Chance vertan. Das machen alle. Um aufzufallen, ist Prägnanteres erforderlich.

Man sollte sich also über die wichtigsten Gründe im Klaren sein, die für das eigene Unternehmen sprechen. Jedes Unternehmen sollte wissen, warum Kunden die eigenen Produkte kaufen, welche Besonderheiten es zu bieten hat und wie man sich eventuell vom Wettbewerb unterscheidet. So entsteht eine Liste mit Stichworten, mit der man sich im nächsten Schritt kritisch auseinandersetzt und nach Prioritäten sortiert. Am Ende sollten vielleicht noch drei oder maximal vier wichtige Punkte übrig bleiben. Diese sollten auf ihre Eignung als Markenkerne geprüft werden. Dabei sind die Fragen nach der Alleinstellung, der Tragfähigkeit und der langfristigen Gültigkeit entscheidend. Eine gründliche Auseinandersetzung ist dabei natürlich ratsam, denn die Markenkerne bestimmen über Jahre hinweg das Handeln, Aussehen und Auftreten eines Unternehmens. Eine solche Vorarbeit schafft die Grundlage, mit der jede gute Werbeagentur etwas anfangen kann. Natürlich können externe Partner den gesamten Findungsprozess begleiten, was aber nicht zwingend erforderlich ist.


Stahlbad Kaltakquise

Die als Markenkerne definierten Kriterien gilt es nun in Gestaltung, Farbe und Kernbotschaften umzusetzen. Ist das kreativ und sauber ausgeführt, wird die Arbeit Früchte tragen. Die Kaltakquise ist das Stahlbad, das die Qualität der Kernbotschaften und der Umsetzung gnadenlos offenlegt. Wenn die Positionierung hier genügend Zugkraft entwickelt, ist ein guter Weg eingeschlagen. Wenn es gelingt, am Telefon mit den ersten Sätzen in ein weiterführendes Gespräch zu kommen, ist das Wichtigste erreicht.

Dass dies auch sehr großen Unternehmen hervorragend gelingt, stellt sich vielfach unter Beweis. BMW, Apple oder due Deutsche Bank verkörpern klare Merkmale. Produkt, Anzeigen, Sprache, Auftreten – alle nach Außen sichtbaren Instrumente sind auf das Wesentliche, die Kernaussagen, konzentriert. Und dieses Ziel sollten auch B2B-Unternehmen im technischen Marketing ins Visier nehmen.

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