Kreativleistung – So setzen sich die Kosten zusammen

Saugut und Schweineteuer, so sehen viele die Leistung von Werbeagenturen. Diese Einschätzung dürfte manchmal sogar stimmen, aber grundsätzlich ist die Frage, was kreative Leistung Wert ist, nicht einfach zu beantworten und hängt eben stark vom Einzelfall ab. Wenn die Logoentwicklung für ein mittelständisches Unternehmen dreitausend Euro kostet, wird vielleicht mancher sagen, dass sei teuer. Die gleichen Leute würden aber vielleicht einem Nike- oder einem Apple-Logo einen ungleich höheren Wert beimessen. Das heißt, die Höhe eines angemessenen Honorars hängt selbst nach dem Verständnis eines unbedarften Bürgers von mehr Faktoren als der Zeit ab, die für dessen Erschaffung angefallen ist.

Nutzungsrechte und Lizenzen

Macht man sich über eine faire Entlohnung Gedanken, kommt man früher oder später auf ein Modell, in dem die Höhe des Honorars den Umfang und die Dauer der Nutzung berücksichtigt. Ein solches Modell würde die Kasse kleiner Unternehmen schonen, denn die sind oft nur lokal oder regional tätig und bestücken unter Umständen nur das Briefpapier und das Firmenfahrzeug mit dem kreativen Werk. Wächst dieses Unternehmen und gründet Töchter in aller Welt, bucht Plakat- und Fernsehwerbung, erstellt einen stark frequentierten Webauftritt und präsentiert sich auf internationalen Messen, steigt der Nutzungsumfang zum Beispiel für ein gestaltetes Logo enorm. In solchen Fällen wäre eine Anpassung des Urheberhonorars mehr als angemessen. Und genau das, sieht der von der Allianz deutscher Grafiker & Designer (AGD) empfohlene, allgemeine Vergütungstarifvertrag für Designer vor.

Die Berechnungsfaktoren einer Lizenz

Für die Berechnung kreativer Leistungen werden daher zwei Komponenten herangezogen: Zum einen die benötigte Zeit. Werden beispielsweise für eine Logoentwicklung inkl. Briefing, Entwurf von Alternativen, Überarbeitung, Besprechung und Reinzeichnung 10 Stunden angesetzt, errechnet sich daraus der reine Honoraranteil. Bei einem Stundensatz von 80 Euro läge der Wert also bei 800,00 Euro. Warum die Rechnung in der Praxis meist deutlich höher ausfällt, liegt an der zweiten Komponente, dem Nutzungsfaktor. Bei den Nutzungsfaktoren gilt folgende Matrix:

Nutzungsfaktor

  • Nutzungsart einfach: 0,2 exklusiv: 1
  • Nutzungsgebiet regional: 0,1 national: 0,4 europaweit: 1,2 weltweit: 2,5
  • Nutzungsdauer ein Jahr: 0,1 5 Jahre: 0,3 10 Jahre: 0,5 unbegrenzt: 1,5
  • Nutzungsumfang gering: 0,1 mittel: 0,3 umfangreich: 1,2

Beispielrechnung für Kreativleistung

Die Faktoren der vier Nutzungsarten addieren sich je nach Nutzungsumfang zu einem Gesamtfaktor. Der Honoraraufwand wird schließlich mit diesem Nutzungsfaktor multipliziert und liefert das Gesamthonorar. Handelt es sich bei unserem Beispiel um einen lokalen Handwerksbetrieb, heißt das:

exklusive, regionale Nutzung, zeitlich unbegrenzt und mittlerer Umfang (Geschäftspapier, Visitenkarten, Firmenfahrzeug).

Der Nutzungsfaktor errechnet sich dann:

1 + 0,1 + 1,5 + 0,3 = 2,9.

Das Gesamthonorar läge also bei

800 Euro x 2,9 = 2.320,00 Euro.

Entwickelt sich der Betrieb innerhalb von 5 Jahren zu einem international tätigen Unternehmen, würden sich also der Nutzungsumfang und das Nutzungsgebiet erheblich ausdehnen. Ein Nachschlag beim Honorar in etwa gleicher Höhe wäre daher sicher angemessen (0,1 -> 2,5 und 0,3 -> 1,2). Für ein Unternehmen, das international auftreten und somit die Nutzungsrechte vollumfänglich ausschöpfen möchte, betrüge das „gerechte“ Honorar für die Logoentwicklung also 800 Euro x 6,2 = 4.960,00 Euro.

Erst hinterher wird der Wert erkannt

Fragt man einen Unternehmer nach Jahren, ob er sein Logo verändern oder gar wieder hergeben will, verneinen fast alle. Selbst die schrecklichsten Eigenentwicklungen werden verbissen verteidigt. Viele behaupten, die Kunden hätten sich daran gewöhnt. Fast alle sprechen von einem großen Wiedererkennungseffekt. Würde man umgekehrt fragen, was wäre es dem Unternehmen wert, das eigene Logo weiter nutzen zu dürfen, würden wohl die meisten ohne mit der Wimper zu zucken einen der genannten Beträge aufbringen. Und hieran ist das große Dilemma kreativer Arbeit zu erkennen: Was man von ihr hat, weiß man meist erst hinterher…


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