Lizenzrecht: Nur 007 hat die Lizenz zu allem

Wenn der Top-Agent seiner Majestät im Dienst handelt, ist er mit allen Befugnissen ausgestattet. Er kann ohne Einschränkung bis zum Äußersten gehen. Schließlich besitzt er die Lizenz zum Töten. Soweit kommt es in der B2B Kommunikation nicht – auch wenn manche Anzeige oder mancher Text zum Sterben langweilt. Egal ob Foto, Musik oder Designleistung, in der Werbung kommt man zwangsläufig mit lizensierter Nutzung in Berührung. Daher sollte ein Verständnis für die Grundlagen bei den handelnden Personen selbstverständlich sein.

Lizenzkosten hängen von der Nutzungsart ab

Eine Lizenz bedeutet nichts anderes als das Recht zur Nutzung. Dieses Recht ist jedoch in der Regel klar definiert und beschreibt genau, wie ein erworbenes Produkt genutzt werden darf. Man unterscheidet vier essenzielle Formen:

  • die inhaltliche Nutzung
  • die zeitliche Nutzung
  • die räumliche Nutzung
  • die Art der Nutzung

Inhaltlich beschränktes Nutzungsrecht

Bei der inhaltlichen Nutzung geht es um den Umfang der Nutzung. Das heißt, in welchen Medien darf die kreative Leistung verwendet werden. Es kann sein, dass eine kreative Leistung nur für einen Zweck erstellt bzw. lizenziert wurde. Schießt ein Fotograf Fotos für einen Kalender, dürfen die Bilder nicht automatisch auch im Internet oder in Anzeigen auftauchen. Werden Texte für einen Webauftritt erstellt, dürfen Kunden diese nicht automatisch in Ihren Broschüren verwenden. Es sei denn, dies ist vorher vertraglich mit dem Urheber vereinbart.

Zeitlich beschränktes Nutzungsrecht

Die Beschränkung einer zeitlichen Nutzung liegt auf der Hand: Zeitlich begrenzte Nutzungsrechte gestatten die Verwendung eines kreativen Werkes nur über einen bestimmten Zeitraum. Diese Nutzungsvereinbarung kann für eine Messe, eine Veranstaltung oder eben auch für die Bilder eines Kalenders durchaus sinnvoll sein. Schließlich senkt die zeitlich befristete Nutzung eines Werkes dessen Lizenzkosten. Beide Seiten – Nutzer und Urheber – können davon profitieren.

Regional beschränktes Nutzungsrecht

Ob ein Werk lokal, regional, national oder auch international genutzt werden darf, ist über die räumlichen Nutzungsrechte geregelt. Bei einem Webauftritt macht eine Einschränkung in dieser Hinsicht keinen Sinn. Auch bei einem Logo ist unbedingt darauf zu achten, dass auch die beiden zuvor beschriebenen inhaltlichen und zeitlichen Nutzungsrechte uneingeschränkt erworben werden. Sonst können Logos nur über einen gewissen Zeitraum und nicht auf allen Medien genutzt werden, ohne eine neuerliche Lizenzerweiterung zu erwerben.

Exklusiv oder Royalty Free - Die Nutzungsart

Bei der Nutzungsart heißt es hingegen abzuwägen. Hier unterscheidet man zwischen der einfachen, nicht-exklusiven und der exklusiven Nutzung. Bei einem Foto reicht meist die einfache Nutzung. Bei einem Logo sollte auf jeden Fall ein exklusives Recht erworben werden. Für viele andere Maßnahmen kann die Beschränkung des Nutzungsrechts aber für beide Seiten durchaus sinnvoll sein. Der Urheber kann sein Werk auch anderenorts oder zu einem späteren Zeitpunkt anderweitig veräußern und der Kunde passt die Kosten seinem Nutzungsumfang an.

Es ist also vor jedem Auftrag zur Erstellung einer kreativen Leistung ratsam, sich über die Einsatzzwecke Gedanken zu machen. Im Zweifel empfiehlt es sich, die Nutzung stärker zu beschränken, um sie gegebenenfalls erst später weiter auszudehnen. Erzeugt zum Beispiel ein Produkt-Foto große Nachfrage auf einer Messe, kann es durchaus sinnvoll sein, dieses Werk auch an anderer Stelle zu nutzen. Dann erwirbt man in Rücksprache mit dem Urheber eine erweiterte Lizenz zu einem späteren Zeitpunkt.

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